Разработка платформы бренда

Что это такое? Платформа или, как ее также называют, архитектура бренда, создается по следующей схеме:

– Прежде всего определяется роль бренда в портфеле компании;

– Затем бренду присваиваются основные рыночные характеристики, такие, например, как цена;


– Далее, когда содержание уже прояснилось, создается форма: бренд получает свое графическое и контекстное наполнение (тексты для продвижения, в отличие от контекста бренд-бука, все же относят к форме, а не к содержанию).

Платформа бренда – это работа, которую необходимо сделать, особенно при создании крупного бренда. А так как сделать свой бренд крупным мечтает каждый предприниматель, данной работой нельзя пренебрегать никогда.

Разработка платформы бренда
Разработка платформы бренда

Кому это нужно?

На настоящий момент разработкой архитектуры бренда занимаются, в основном, представители крупного бизнеса с разветвлёнными филиальными сетями (сотовые операторы, супермаркеты, банки), для которых единый коммуникационный стандарт является основой, в первую очередь, успешного оперативного взаимодействия сотрудников маркетинговой службы внутри компании и обеспечения полного соответствия проводимых мероприятий стратегии развития.

Данная услуга более популярна в европейской части России, так как там она более востребована. Представители среднего регионального бизнеса обычно не озадачиваются разработкой платформы бренда либо по причине отсутствия такового, либо из-за собственной неграмотности в сфере маркетинга и менджмента предприятия. До сих пор широко распространено мнение, что “хороший товар сам себя хвалит” и почему-то почти каждый руководитель среднего бизнеса уверен, что логотип штатного дизайнера – полное и полноценное воплощение концепции образа марки. На самом деле, я считаю, что потребность в данной услуге – это всё-таки показатель положения компании на рынке аналогичных товаров и услуг. Чем более широкий сектор она занимает, тем большая потребность возникает в изучении потребительских предпочтений и поиске средств воздействия на него. Необхордимость в разработке платформы бренда – это показатель динамики развития торговой марки.

Как это делается?

Разработка платформы бренда происходит на основе тенденции развития рынка, коммуникации конкурентов и включает в себя описание целевой аудитории и потребительских предпочтений, ключевые характеристики продукта и торговой марки. Обычно это достаточно продолжительный процесс, так как его результаты опираются на ряд маркетинговых исследований с привлечением группы специалистов для подробного изучения как спроса, так и предложения в данной нише.

Разработка платформы бренда включает в себя создание позиции марки и концепции образа марки.

Первое – это формулировка основной идеи торговой марки (определение потребности,удовлетворяемой маркой,значимых для потребителя атрибутов марки, уникальных критериев позиции, формулировку основных функциональных и эмоциональных выгод).

Второе – это разработка креативного воплощения идеи позиционирования (креативное переложение идеи маркетингового позиционирования на язык потребителя,

описание характера торговой марки и визуальное воплощение идеи позиционирования в ассоциативных образах)

Что получает заказчик?

В итоге, после проведённых исследований и их осмысления и интерпретации, заказчик должен получить два основных пакета документов: описание характера торговой марки и концепт-борды. Причем, описание характера торговой марки должно быть максимально понятно руководителю компании, продвигающей данную торговую марку, даже если у него техническое образование, и быть доступным руководством к управлению портфелем бренда. На моей практике данный документ часто является сборником туманных высказываний Фрейда, Проппа и Юнга и потом весь отдел маркетинга предприятия полным составом ломают голову над тем как создать «визуальное воплощение архетипа самости» или как продемонстрировать потребителю, что «герой получает сакральные знания путём приобретения волшебного эликсира в широком смысле».

Концепт-борды – это зримая реализация идеи позиционирования в ассоциативных образах. Обычно – набор иллюстративного материала, применяемого потом в наружной рекламе и полиграфии.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *